일반화된 일차가격 경매(Generalized First-Price Auction)

가장 높은 가격으로 입찰한 사람에게 자리를 배정하는 방식입니다. 단순해 보이지만 입찰가 순환(bid cycle) 문제가 생깁니다.

가령 최저가 10원으로 경매가 시작된다고 해 보겠습니다. A가 10원에 입찰하면, B는 11원을 부릅니다. 입찰가가 너무 많이 오르면, A와 B 중 한 명은 다시 최저가인 10원으로 입찰해서 낮은 자리에 만족하기로 합니다. 그러면 다른 한 명은 최저가보다 1원만 높은 11원으로 입찰합니다. 그렇게 다시 경쟁이 시작됩니다. 이 현상은 실제 데이터에서도 확인된 적이 있습니다([Edelman and Ostrovsky(2007)]). 결국 모두가 경쟁에 시간을 쓰게 되고 매출도 떨어집니다. 원인은 한 가지입니다. 모두가 가격을 낮추려고 애쓴다는 점입니다.

일반화된 이차가격 경매(Generalized Second-Price Auction = GSP)

http://en.wikipedia.org/wiki/Generalized_second-price_auction

1번 위치를 차지한 광고주가 2번 위치를 차지한 광고주의 입찰가를 지불하는 방식입니다. 2002년부터 Overture와 Google이 채택했습니다. 이 방식의 좋은 점은, 참여자 모두가 그 경매 대상의 적절한 가치만큼 입찰하게 만든다는 데 있습니다.

가령 100원의 가치가 있는 제품을 경매한다고 합시다. A가 자신이 생각한 그대로 100원에 입찰하고, B는 95원에 입찰합니다. 그러면 A가 1등이 되지만 실제로는 B의 입찰가인 95원만 지불하므로 5원의 수익이 남습니다. 만약 A가 욕심을 부려 105원에 입찰했다면, 오히려 5원 손해를 보게 됩니다. 그래서 모두가 자기가 보는 적절한 가치에 맞춰 입찰하는 쪽으로 수렴합니다.

Vickrey-Clark-Groves: 이차가격 경매를 확장

각 입찰자는 자신의 입찰 때문에 다른 광고주들이 누리는 가치가 줄어드는 만큼을 가격으로 냅니다. 자기 입찰이 다른 광고주들에게 미치는 외부효과를 충분히 고려하게 만드는 구조입니다. 이차가격 경매를 복수 재화로 확장한 또 하나의 형태이지만, 실제 SA에서는 사용되지 않습니다.