일반화된 일차가격 경매(Generalized First-Price Auction)
- 가장 높은 가격으로 입찰한 사람을 기준으로 자리를 배정.
- 입찰가 순환(bid cycle) 문제
- 최저가 10원 으로 시작.
- A가 10원 입찰.
- B가 11원 입찰.
- 입찰가가 너무 많이 오르면.
- A,B 중 1명이 최저가인 10원으로 입찰하고, 낮은 위치로 만족하게됨.
- 그러면 다른 1명은 최저가보다 1원 높은 11원으로 입찰.
- 다시 경쟁 시작.
- 이 문제는 실제 데이터에서도 확인됨. [Edelman and Ostrovsky(2007)]
- 경쟁하느라 모두 시간을 소모하게 되고, 매출도 떨어짐.
- 원인은 모두가 가격을 낮추려고 노력한다는 것.
일반화된 이차가격 경매(Generalized Second-Price Auction = GSP)
- http://en.wikipedia.org/wiki/Generalized_second-price_auction
- 1번 위치를 차지한 광고주가 2번 위치를 차지한 광고주의 입찰가를 내는 방식.
- 2002년 부터 Overture, Google 이 체택.
- 참여하는 모두가 그 경매 대상의 적절한 가치를 입찰하게 만듬.
- 만약 100원의 가치가 있는 제품을 경매한다면.
- A가 100원을 입찰. (자신이 생각한대로)
- B가 95원을 입찰.
- 그러면 A는 경매에서 1등이 되고, B의 입찰가인 95원을 지불하게 되니 5원의 수익이 발생.
- 만약 A가 105원을 입찰했다면. 5원의 손해를 보게 됨.
- 그래서 모두가 적절한 가치로 경매에 입찰하는 쪽으로 수렴.
Vickrey-Clark-Groves: 이차가격 경매를 확장
- 각 입찰자들은 자신의 입찰가로 인해 다른 광고주들이 누리는 가치가 줄어드는 만큼을 가격으로 지불
- 자신의 입찰가가 다른 광고주들이 누리는 가치에 미치는 외부효과를 충분히 고려하게 만듬
- 이차가격 경매를 복수재화로 확장한 또 하나의 형태
- 실제 SA에서는 사용되지 않음.