사람들이 무언가에 대해 말하고 공유하도록 만드는 데에는 여섯 가지 원리가 있다는 것이 반복적으로 확인되었습니다. 머리글자를 따서 STEPPS (Social Currency, Triggers, Emotion, Public, Practical Value, Stories)라고 부르기로 합니다.

첫 번째는 Social Currency, 사회적 화폐입니다. 평소 어떤 자동차를 타고 어떤 옷을 입고 다니는지가 그 사람의 인상을 만들듯, 내가 무엇을 이야기하느냐에 따라 나를 바라보는 사람들의 시선이 달라집니다. 그래서 자신이 좀 더 좋은 사람으로 보이게 만들어 주는 이야기일수록 사람들은 기꺼이 전하려 합니다.

두 번째는 Triggers, 트리거입니다. 머리에 먼저 떠오르는 것이 입에서 먼저 나옵니다. 땅콩 버터에서 잼을 연상하는 식입니다. 제품이나 아이디어를 떠올리게 하는 트리거가 많을수록 사람들은 그것에 대해 더 많이 이야기합니다.

세 번째는 Emotion, 감정입니다. 사람들은 신경 쓰는 것을 공유합니다(when we care, we share). 흥분되거나 웃긴 긍정적 감정이든, 분노하거나 걱정되는 부정적 감정이든, 강한 감정은 공유를 촉진합니다.

네 번째는 Public, 게시성입니다. 사람들은 남을 흉내 내는 경향이 있습니다. 그것을 하는 사람이 눈에 잘 띌수록 따라 하기가 쉬워집니다. iPod의 흰색 헤드폰이 좋은 예입니다.

다섯 번째는 Practical Value, 실용 가치입니다. 사람들은 자신이 멋지게 보이고 싶어 할 뿐 아니라 남을 도와주고 싶어 하기도 합니다. 그래서 유용한 정보일수록 더 많이 공유됩니다. “돈을 모으는 10가지 방법"이나 “협상을 위한 5가지 조언” 같은 글이 흔히 돌아다니는 이유가 여기에 있습니다.

여섯 번째는 Stories, 스토리성입니다. 아무도 걸어 다니는 광고탑이 되고 싶어 하지는 않습니다. 대신 더 큰 이야기의 일부에 대해 말하고 싶어 합니다. 그래서 “트로이 목마” 식의 이야기, 즉 자신의 브랜드가 자연스럽게 편승할 수 있는 메시지를 만들게 됩니다.